三万一台玫瑰空调，格力高端化再惹争议｜营销观察
作者丨习翔宇
编辑丨苏建勋 邱晓芬
2024年初始，格力电器就遭遇了新一轮争议。
格力的“玫瑰空调”横空出世——上方是一朵可以伸缩的实体玫瑰花，机身通体艳粉色。这款产品的官方售价高达3万元，是格力近年来推出的最贵空调。
董明珠对此充满了信心，称这是一款“要用玫瑰向用户表达爱意”的产品，更是一款“值得收藏的艺术品”。
只是，董明珠的诚意满满，却没有让网友们买单：
“要是80年代推出的话，可以说是绝美了”
“送给我太奶当金婚礼物”……
玫瑰空调售价 图源：格力商城官网
玫瑰空调遭受群嘲只是一个切口，背后折射的是格力在高端化进程中的艰难摸索。这体现在，格力虽然把空调的均价抬上去了，但是高端产品销售额并不及竞争对手。
根据奥维云网数据，2023年全国线下市场中，格力品牌的空调均价最高，达到4641元，高于美的（4355元）、海尔（4257元）。
但是，具体到高端产品的销售量上，格力便开始落后于美的。2023年全国线下市场空调畅销机型排行榜中，7000元以上的高端机型，美的和格力均占3款，但美的销售额市占率合计3.42%，格力则为2.41%，稍有落后。
空调增长瓶颈，遭遇渠道改革迟缓
格力的困境和优势一样清晰——成也空调，困也空调。
空调撑起了格力绝大部分营收，但这一品类是存量市场，增长几乎停滞。空调的销量与房地产市场正相关，而如今的房地产市场面临增长瓶颈。2022年中国房地产精装修市场新开盘项目2015个，同比下滑42%。
再加上，家用空调已经多年没有较大的技术创新，缺乏新的卖点。两个原因共同导致了空调市场凋敝。根据奥维云网数据，2021-2022年，国内空调销量连续两年下滑。
市场不佳，格力又是受空调销量下滑的影响格外大的一家。财报显示，2020年以来，格力每年有7成营收来自空调业务。相比之下，美的、海尔则通过调整产品结构实现了多元化，空调营收占比分别只有47%和18%。
格力电器产品构成 图源：国金证券研报
行业环境很残酷，格力空调还面临着竞争对手挤压。2023年上半年，格力的空调业务增速只有1.8%。而美的、海尔则依靠发起价格战、拓展下沉渠道，使得空调业务增速分别达到10.5%和18.3%。
格力空调的市场第一地位岌岌可危，其空调业务收入也被美的超越——根据公司财报，2023年上半年，美的空调业务收入为920亿元，比同期格力空调业务营收，高出220亿元。
而格力的高端化困局，其中一个原因，可归咎为线下渠道的转型迟缓和艰难。
空调此前主要依赖线下代理商销售。在电商平台全面崛起的时代，减少线下代理商层级，成为家电企业的必然选择。更重要的是，高端空调的客单价更高，注定了这是一个重体验、重服务的品类，需要更强大的线下渠道作支撑。
在2017到2018年，美的、海尔相继开始了类似的渠道改革，相比之下，格力的渠道改革包袱更重，速度也更慢。
格力的渠道改革，自2020年开始——格力一方面减少代理商层级，总部通过网批平台向终端门店供货；另一方面，将代理商转变为服务商，原来的代理商通过产品加价赚钱，现在改由总部支付服务费，借此保持线上线下的价格体系统一稳定。
当初坐上国内空调市场第一的宝座，格力的秘诀是与省级代理商利益绑定，但如今要挥刀向昔日盟友，决定了自我改革之难。根据第一财经报道，直到2024年，格力才计划全面推行网批平台供货。
一步慢，步步慢，格力的高端品牌渠道建设也落后于美的、海尔。在完成渠道改革之后，美的还在持续建设高端品牌门店，培训专属的工程师、客服，提升高端品牌的服务。海尔这边则建设了265家“三翼鸟门店”，在门店里集合了家电、家具和家装服务。
种种原因叠加下，格力被竞争对手彻底拉开差距。截止发稿，美的集团总市值3879亿元，相当于2个格力电器，海尔智家总市值为2028.3亿元，相当于1.1个格力电器。
格力电器、美的集团、海尔智家股价走势，蓝线为格力电器 图源：Google Finance
高端缺乏独立品牌支撑
除了渠道问题之外，没有独立的高端品牌，一定程度上也导致了此次格力的玫瑰空调争议。同一品牌内，应该有统一的设计风格和定价策略，而格力玫瑰空调最大的问题是，不管造型还是价格，相比格力常规的空调产品，都不免突兀。
相比之下，美的、海尔这两家公司都通过大量收购建立起了品牌序列，并且还推出了原创的高端品牌。
美的在国内市场主推东芝和COLMO两个高端品牌。东芝来自2016年美的收购的东芝大家电业务。COLMO则是2018年美的发布的独立高端品牌。根据公司财报，2023 年上半年，东芝品牌国内市场零售额超过18亿元。
海尔则通过卡萨帝主打高端。卡萨帝品牌的柜式空调价格区间达到1-3.7万元，而海尔商城中的柜式空调，价格区间在0.5-1.6万元。两者有明显的价格差距。根据海尔公司财报，2023年上半年，卡萨帝在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。
格力品牌下的产品可谓数量多且细致，但由于没有独立的品牌承接，导致产品系列难免混杂——36 氪发现，格力商城的柜式空调包含114种型号，价格区间达到0.5-3.3万元，价位区间跨度大。如此复杂的产品种类，格力自然很难协调产品的定价和造型。
图源：格力商城官网
高端化还在艰难探索之余，格力不是没有寻找过第二增长曲线，手机、新能源都是董明珠看重的方向。董明珠此前也多次表示格力要打造高端品牌，还曾教育投资者，不要讲格力空调，要多讲格力电器。
2021年，格力推出最后一款手机。在造手机的几年里，格力手机的市场占有率基本上可以忽略不计。
格力的另一大布局则成为累赘：银隆新能源（现名格力钛），主营业务是钛酸锂电池，以及用钛酸锂电池造商用车。格力先后两次共斥资28.5亿元，拿下格力钛55%的股权。
只是，格力钛不仅没给格力带来营收增长，反而要斥巨资填坑。根据格力公告，截止2022年底，格力钛资产总额250.2亿元，负债总额247.9亿元，差一点资不抵债。2022年度，格力钛净亏损19.1亿元。
格力寻找第二增长曲线的道路还十分漫长且艰难，2023年上半年，格力的生活电器、工业制品等其他主营业务加起来，占总营收比重也才11.8%。这意味着，至少在中短期内，格力还是会严重依赖空调市场。
面临空调市场增长瓶颈，高端化和多元化，是美的、海尔都验证了的成长路径。对于格力来说，玫瑰空调只是一个短期波折。长期来看，渠道改革、高端品牌与多元化布局，都是格力必须要走的，难而正确的路。
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