志邦冲刺IPO：从厨柜到衣柜，年销售过15亿
文/天下网商记者 宁函夏
编辑/张洁
继金牌厨柜之后，又一主攻厨房领域的品牌——志邦厨柜冲刺IPO。
4月20日，志邦厨柜正式提交上市招股说明书，拟登陆上海证券交易所。志邦厨柜成立于2005年，营业范围为整体厨柜、定制衣柜等产品的生产和销售。据招股书披露，志邦橱柜在2016年实现营收15.7亿，净利润1.78亿。其中，整体厨柜业务作为公司的主营业务，近三年营收占比均超过了90%。
招股书显示，志邦拟发行不超过 4000 万股，募集资金约8.5亿元，分别用于年产20万套整体厨柜建设项目、年产12万套定制衣柜建设项目、信息化系统建设项目、品牌推广项目和补充流动资金项目。
事实上，志邦厨柜并没有死守厨房领域，而是往大家居方向进行扩张。2015年，志邦厨柜走出厨房，开始向定制衣柜延伸。
家装品牌上市扩能消息不绝，细分领域又黑马频频。消费升级下家装产品迭代的背后，志邦厨柜能否通过转型大家居杀出重围？
守住厨柜市场
整装厨柜依旧是志邦盈利的主要来源。
经过多年的发展，志邦的整体厨柜形成了一定的市场规模。从2014年到2016年，公司在整体厨柜领域的业绩为10.19亿元、11.2亿元和14.19亿元，占总营收比例分为2100%、98.04%和93.96%。拥有整体厨柜经销商933家，经销商门店1112家。
2015年，为了培育新的利润增长点，志邦开始进军定制衣柜领域。当年2月，志邦启动定制衣柜品牌“法兰菲”，定位高端、奢华，推出6个月便铺设终端店面60多家。7月，志邦公布集团“双品牌”战略，推行志邦厨柜与法兰菲全屋定制的并行模式。由此，志邦全屋定制家居方向开始运行。
以推出定制衣柜为号角，志邦正在走向“大家居”品牌战略。截至2016年底，其定制衣柜经销商已有128家，经销商门店153家，整体业绩达到9119.7万元，同比增长300%以上。
但从毛利水平来看，定制衣柜还未成气候。招股书显示，2015年到2016年，公司综合毛利率为37.74%、36.80%，定制衣柜毛利率分别为-2.05%、19.46%。公司解释为，2015年，衣柜品牌处于经销商渠道建设和品牌推广期间，产销量较低，单位产品耗用的人工成本及分摊的制造费用较高。到了2016年，定制衣柜产品销售量增加，增幅达到316.6%，使得单位成本下降，毛利率上升。
行业转型较快的，如欧派，早在2003年开始拓展产品类目，逐渐增加衣柜、卫浴、木门、墙饰等，把触角伸向了大家居。志邦入局稍晚，格局还未打开，但在其招股说明中明确表示，公司的经营策略将“以整体厨柜为基础，以全屋定制家居为方向”，与欧派类似。
若未来向大家居转型，志邦则需先守住厨柜市场，在细分领域找到突破口，才能在激烈的市场竞争中较好的转型全屋定制战略。
电商后劲不足
运营单品多年的志邦厨柜，在进入全屋定制领域后，其电商渠道的发展显得后劲不足。
据网易家居报道，2013年志邦建立了电商事业部，在经过2014年的一整年运作后，志邦线上交易额高达1.2亿，占阿里巴巴体系橱柜销量的50%以上，成长速度惊人。如今，打开其天猫店铺，可以看到销售最好的一款产品是价格在7199的现代风格整体橱柜产品，销量达到19278件，累计评论2147条。
然而，2016年，志邦对于线上的成绩却鲜有发声，其地位也正逐渐被其他品牌超越。据2016年天猫美家全渠道行业品牌排行榜，志邦官方旗舰店位于全屋定制类目第11位，而同类品牌金牌厨柜位于第3。在当年的双11，志邦也没有进入行业前十。
但是，以线上排名来看，志邦在电商的表现的确有些止步不前。或许可以这样说，在现有的模式上，志邦对于电商的探索，投入并不足。招股书也有提到，本次募集资金将推动家具营销向发展电子商务等多元立体化模式发展。
产能已经饱和
在未来两年，志邦将会投入更多精力在产能建设。
招股书显示，本次募集资金约8.5亿元，分别用于年产20万套整体厨柜建设项目、年产12万套定制衣柜建设项目、信息化系统建设项目、品牌推广项目和补充流动资金项目。
招股说明书显示，公司采取的订单生产方式为“以销定产”。近三年，志邦的产能基本上处于满负荷状态，因此采取以销定产的方式，可以缓解工厂的交付压力。并且，这种方式在线上销售同样适用。线上订单生成数据，由公司生产后发给当地经销商完成交付，环节上志邦并没有太大的难题。
2014到2016年，整体厨柜产能利用率分别为105.59%、97.09%和108.64%；定制衣柜的产能利用率相对偏低，由30.39%涨到83.46%。以公司目前的产销情况判断，整体厨柜的产能已经饱和，定制衣柜的产能利用率也在快速增长，扩能顺理成章。
整体厨柜扩能项目最大。包括新建生产车间、配套工程设施及购置生产设备，总投资3.38亿元，项目建设期为2年。通过项目的实施，公司将在生产工艺、生产设备、生产流程和自动化水平中，提升整体生产效率。
定制衣柜项目总投资1.32亿元，将从扩大产品的生产规模，提升生产工艺、丰富产品品类入手。公司寄希望以定制衣柜业务，增加利润增长点，增强公司综合竞争力。
除了产能建设外，志邦会在品牌推广上继续发力。
面对网络消费主群，志邦也在积极寻找流量。例如，2016年志邦开启IK体验馆项目，定位年轻群体的全屋定制品牌，专供线上消费者；举办“3.8男人下厨节”，连续围绕微电影，海报及创意视频，带动品牌话题。
从项目实施投资概算表可以看出，未来公司将会在品牌媒介广告、品牌主题活动、促销活动三个方面行动，以电视、户外、网络为渠道，开展一系列主题活动和服务。
董事长孙志勇曾多次提到，志邦需要“二次创业”，进行企业转型。转型的一方面，需要公司在业务上有所创新；另个一方面，则要在渠道建设、品牌建设和公司管理上做出努力。以志邦的经营目标，全屋定制需要把目光放在产品的扩展和全渠道的打通。在完善产能、信息化建设和品牌建设之后，志邦面临的难题还有很多。