家居行业双十一价格战开打，欧派推29800元全案套餐
界面新闻记者 | 蓝丽琦
界面新闻编辑 |
继9月初推出699低价产品后，欧派家居（603833.SH）选择在双11前夕推出29800元全案大家居套餐。
欧派家居近日正式推出29800元一套全案大家居套餐，包含20平方的定制衣柜、7平方的定制橱柜、3樘卧室房门、卫浴空间4件套。
官方套餐显示，橱衣木卫四大品类原价58838元，此次套餐总价减半。其中，橱柜板块包含价值17860元的烟机灶具，卧室房门原价8999元，卫浴4件套原价5999元。
界面新闻曾报道，欧派家居因在9月初发布699元/平方米的低价产品，志邦家居（603801.SH）、好莱客（603898.SH）、金牌橱柜（603180.SH）3家上市企业带头发海报“应战”，还有不少企业质疑其降低产品的基本配置。
作为定制家居行业的龙头，欧派的产品策略对行业来说具有较强的信号意义。尽管699战略发布后，引发不少同行集体“抗议”，但索菲亚（002572.SZ）、尚品宅配（300616.SZ）、诗尼曼旗下AI家居等多个中腰部企业仍相继追随。
然而，欧派似乎没有“停战”的迹象。此次刘顺平在现场透露，为期45天的699低价活动收益颇丰，“累计订单增速超过30％，订单量创历史新高。”
家电联购、开拓卫浴业务，为新套餐的两大亮点
此次欧派全案大家居套餐中，透露一个重要的信号：定制家居企业已经在“抢”家电合作商了。
2016年，欧派推出19800元/22平方（米）的全屋定制套餐，含标配五金，此时的套餐范围仅限柜类。
五年后的2021年，欧派推出29800元/套的整家定制套餐，其中包含20平方（米）的定制柜类、3平方（米）的背景墙、10件全屋家具。定制柜类有31款花色；10件全屋家具包括4件客厅家具、5件餐厅家具、2件卧室家具。
彼时，欧派正式引出家具渠道的重要合作商——敏华控股（1999.HK）旗下的功能沙发品牌“芝华仕”。定制家居行业正式和家具品牌联手，家具品牌开始链入定制家居的终端销售平台。
攀上欧派这座“靠山”后，往后芝华仕就成了中高端泛家居圈中的标配合作品牌。据界面新闻了解，目前智能家居厂商也钟爱在销售终端引入芝华仕的沙发产品。
而今年，欧派推出同样价位29800元/套的套餐，但套餐内容“升级”为全案大家居，定制柜类进行衣柜和橱柜的拆分，包含了20平方（米）的定制衣柜、7平方（米）的定制橱柜、3樘卧室房门、卫浴空间4件套。通常市场上描述的卫浴4件套为浴缸、淋浴喷头、洗面盆、马桶。
和上述的整家定制套餐相比，整案大家居套餐的增加部分其实只有7平方（米）的定制柜类。其余部分，3平方（米）背景墙被3樘卧室房门替代，10件全屋家具被卫浴4件套替代。
可以看出，新套餐的重心除了覆盖衣柜、橱柜外，还有欧派今年主打的卫浴空间。
同时，此次新套餐还搭载了两个均为9999元的大牌家电/家具套餐，分别为9999元松下&林内家电套餐，以及9999元欧派&芝华仕全屋家具套餐。
松下住宅设备BU长任少阳在现场表示，未来松下和欧派合作，深耕家装定制赛道。
刘顺平：家装公司没有产品
此次活动现场上，刘顺平直接喊话消费者“不要到装修公司，到欧派门店就可以。”
刘顺平从2003年就入职欧派，曾任欧派橱柜事业部总经理、集团营销总经理、整装大家居事业部总经理、集团营销副总裁，为公司元老之一。
2019年11月，市场传言刘顺平从欧派离职。一年后，2020年12月，欧派家居内部发布《关于调整营销系统部分竞岗结果的通知》，由刘顺平担任担任集成家居事业部营销总经理一职，宣告刘顺平回归。
在此次欧派的新套餐中，刘顺平特意强调双11期间免费赠送全屋效果图，意即免费出设计图纸方案。刘顺平表示，免费为消费者提供全案大家居设计，换句话来说我们已经把家装公司里设计师的这个职能，就在这（实现）。
“我们是产品公司，家装公司它手上没有产品。欧派整个（家居空间）设计是基于欧派所有的产品来作为消费者设计的方案，方案的还原度更高，基本上都可以做到所见即所得。”刘顺平说道。
这是欧派开拓整装大家居业务以来，首次向家装行业直接“宣战”。在4月28日的一季度业绩说明会上，欧派家居董事长姚良松曾回应“欧派无意做装修，无意抢占渠道商利润”。
但此前已有不少行业声音认为，如今的定制家居企业涉足家装板块，业务拓展越来越“霸道”。
在8月的中报业绩会上，欧派家居董事长姚良松曾表示，欧派整装大家居门店已经超过200家，每况愈下的市场环境倒逼代理商进行新尝试。
回顾欧派家居过往的促销策略会发现，从全屋定制，到整家定制，抑或是大家居套餐，欧派的反应速度称得上“极快”。
针对此前的699低价策略，刘顺平也在现场透露，699惠民系列在9月1日至10月15日期间，累计订单增速超过30％，创下了公司内部在45天总的时间段里面的历史新高。刘顺平对此表示，“在今天这样下行的大市场背景下，30%的订单增长是极高的含金量。”
699低价策略对欧派来说已经结束，但实则只是“前菜”，29800的全案大家居套餐才是欧派真正撬动“价格战”的底牌。
曾有一家头部软体家居企业向界面新闻抱怨，头部定企和其余软体品牌的合作也让他们措手不及、应接不暇，“我们一款产品都要几千甚至上万，但他们一打就是五位数的全套餐，我们怎么打？”
不过，套餐定低价的目的更多还是为了引流，最终的成交价格还要看消费者的选择，毕竟不是所有消费者都会选择标配产品，加价是普遍现象。这也导致了近几年消费群体形成“全屋定制套路多”的认知。
欧派的新套餐市场会不会买单？将在四季度见分晓。