把传统家纺业打造成时尚产业
图为水星家纺的吊挂生产车间。 罗建平摄（中经视觉）
10月份是传统家装旺季，不少家纺企业已经跃跃欲试，希望借此契机提升销售业绩，对冲年初新冠肺炎疫情造成的影响。作为家纺领域的代表企业，上海水星家用纺织品股份有限公司也想在“金九银十”的旺季中打个“翻身仗”。
近日，经济日报记者来到上海水星家纺旗舰店采访，一进店就碰上几个年轻人正在准备一场直播，在聚光灯下，一大批要在镜头前展示的家纺新品堆满了店内。“今年疫情对家纺行业的影响是巨大的，水星家纺上半年营业收入约为11.67亿元，比去年同期下降了8.53%。”水星控股集团董事长李来斌告诉记者，在线下门店受到严重冲击之际，水星家纺的电商业务承受住了考验，上半年销售收入5.5亿元，同比增长18%，占整体销售收入的47%。同时，疫情让水星家纺的转型显得更加紧迫，追求时尚、力图走出低利润竞争的泥沼成为水星家纺的当务之急。
坚守品质标准
“你看我们用蚕丝做的被芯，蚕丝一层层叠放，做不得半点假”“你看这种牛皮席，用的都是健康环保鞣制工艺，天然抗菌抑螨……”从普通床单到枕芯、被芯，再到时尚的金色蚕丝被、牛皮席，谈起产品的质地品质，李来斌滔滔不绝。他告诉记者，公司创立之初就怀揣着梦想，希望每个人都能用上优质的床上用品，感受到家的爱和温暖。
“除了老手艺，李来斌担任董事长以后，水星家纺对品质掌控更带科技范儿了。”沈守兵介绍，去年，水星家纺成立了国内家纺行业第一家院士专家工作站，还组建了水星家纺睡眠研究中心。截至目前，水星家纺已相继开发了硅藻土纤维、芳香纤维、负离子纤维、吸湿排汗纤维等产品，每年研发近3000款产品，其中三分之一投入生产，每月上新产品将近100款。
植入电商基因
水星家纺在创立后很长一段时间里，一直延续着传统营销模式，采取实体店直营或加盟形式。2008年，还在大学读书的李来斌在水星家纺销售部门实习，那时他就琢磨着能不能让家纺产品上网销售。
在李来斌坚持下，水星家纺在网上开了店铺，利用阿里巴巴的B2B平台，寻找网络分销商。
今年年初，新冠肺炎疫情暴发加快了水星家纺在电商领域探索的步伐。在李来斌看来，疫情既是危机也是转型升级的好机会。于是，水星家纺在天猫平台开设水星集团优品旗舰店，把门店产品搬到线上，开启了“线上线下融合”“网店+直播”的新零售探索。
“线上消费者可以享受线下增值服务，比如免费除螨、清洗、送货等；线下消费者的选货范围也不再局限于门店，还可以同时参与线上优惠活动。”李来斌表示，水星家纺以优品旗舰店为连接点，形成了线上线下闭环。对于消费者来说，上天猫就有机会看到家附近的水星门店正在网上直播。“熟悉的地理位置，可以带来更强的购物保障感，后期到店选购和售后服务的兑现也更为便利。”李来斌说。
电商销售也为水星家纺积累了消费者数据。李来斌认为，未来零售企业的竞争力不再是价格、商品、营销，而是对客户的洞察以及数据分析能力，这也是未来零售企业的核心竞争力。“以前，传统企业更多是基于研发人员的经验判断流行趋势，研发之初很难察觉消费者是否喜欢。如今，基于用户数据，水星家纺研发部能够反向推导至产品，并在真正投产之前进行市场测试，观察市场真实反应，效果符合预期再投产。”李来斌认为，这样做不但能迎合消费者，而且可以引导消费者。
走出低端竞争
同时，行业面临的另一个现实是大多数家纺企业规模较小、产品质量参差不齐、自主创新能力和品牌意识不强。为了维持生存和发展，一些中小企业纷纷“山寨”国内外知名企业和市场流行设计，采取廉价倾销、打价格战的营销方式。
“尽管水星家纺一直在努力，但改变消费者的认知并不容易。突破创新的关键在于把产品差异化变成认知差异化。”上海君智企业管理有限公司竞争战略专家姚荣君认为，水星家纺一方面要从顾客视角出发进行价值创新，另一方面也要基于竞争对手进行差异化创新，两方面都要兼顾。
针对差异化创新，水星家纺今年的秋冬系列产品主攻“中产”品类和校园品类，这两个品类也正是以往家纺品牌忽略的领域。“未来客户群体会越来越年轻化，因此老品牌也要年轻化发展，顺应市场趋势。”在李来斌看来，不仅是因为“00后”消费者会逐渐上升为家居市场的消费主力军，而且年轻人也影响着市场整体走向。
“我们正在努力突围，但打破天花板也需要时间，不过我们有信心在未来的3年到5年时间内，水星家纺将会呈现全新的面貌。”李来斌信心满满。
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来源： 经济日报