上海家化业绩触底反弹 兴趣电商实现高速增长
每年4月都是年报和一季度报的密集发布期，也是投资者情绪波动较大的一个季节。
近日，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”，证券代码：600315）因发布了2022年年报和2023年第一季度报告，被个别投资者吐槽。但清扬君看过这些评论后，发现理由并不充分。
清扬君想说的是，一个企业好不好，需要从多个维度进行综合评价。当然，关注点因人而异，大家的预期不同，“爱之深恨之切”的做法就可以理解了。
对比国家统计局统计数据，2022年社会消费品零售总额同比下降0.2%，化妆品同比下降4.5%（限额以上单位商品零售），上海家化2022年的经营数据并不优秀。但2022年的实际情况是怎样的呢？2022年以来，受市场消费遇冷、渠道变迁以及疫情等影响，美妆日化行业增速放缓。尤其是2021年下半年以来遇到上海家化大股东改革带来的特渠业务调整、2021年末至2022年三季度经历部分合作超头缺失带来的电商业务调整，叠加遭受第二季度工厂及物流基地停摆，以及原材料成本上升等外部环境影响，包括线上渠道的经营业绩有所下降都在正常范畴。
2022年，第二季度受到类似影响的不止上海家化一家企业，在上海市的化妆品企业都受到物流停摆的影响，一些在上海转运的化妆品，也因物流原因暂时滞留。
在这种情况下，无论上海家化的高管是谁，都无法逆天改命。令人欣慰的是，虽身处泥泞，但上海家化的团队并没有躺平，而是迎难而上砥砺前行。
品牌发展方面，上海家化持续推动品牌高端化、年轻化、专业化。
在美妆品类中，佰草集成功实现产品线清理和品牌定位的重新塑造。截至2022年末，太极系列、七白系列、双石斛系列等主要产品线已经占据了品牌52%。天猫数据显示，佰草集人群对比之前也呈现了高端化的趋势：精致妈妈和资深白领占比较去年增长43%。
在个护品类中，六神推动年轻化、高端化和全季化，通过创新IP如“六神清凉节”和“66种神操作”、与平台合作大牌日营销、联合明星代言的整合营销活动，成功将菁萃系列沐浴露打造成天猫旗舰店第一产品系列，菁萃系列沐浴露在全电商平台2022年同比增长87%，市场份额不断提升。尼尔森数据显示，2022年六神沐浴露线下份额从2021年的 5.6%增加到 5.7%。维恩数据显示，2022年六神沐浴露线上份额从2021年的1.5%增长到1.7%。
高夫以品带牌，2022年8月成为抖音男士品牌 TOP3，荣登2022年下半年抖音男士护肤套装 TOP1。
母婴品牌启初，与首都医科大学附属北京儿童医院马琳主任团队开展合作，上市了婴幼儿多维舒缓系列，该系列添加了诺奖同源的青蒿素，随着上海家化牵头的全国首个青蒿团体标准发布，带动了客单价的有效提升；联合小刘鸭IP进行夏日场景营销，防晒一跃成为夏季TOP1单品，天猫宝宝防晒热销榜 OP2。
此外，2022年上海家化重启营销活动后，佰草集千人触达成本下降23%，互动成本下降18%，爆文率增加58%；玉泽千人触达成本下降30%，互动成本下降 15%，爆文率增加 109%。
渠道进阶方面，线下渠道的智慧零售持续转型，2020年到2022年取得了年复合57%的增长。其中屈臣氏O2O渠道增长147%，社区团购业务增长137%，商超O2O到家业务增长76%。
2022年上海家化还完成了全域CRM的搭建，累计会员已超1600万，同比增长26%；同时正在优化私域闭环，目前已沉淀超过220万人在私域社群中；电商私域的客单提升75%、连带率提升18%，两大核心指标均呈增长趋势。
此外，上海家化加速行业超级头部达人的拓展，多品牌与李佳琦、辛巴、小杨哥、潘雨润、刘媛媛等建立了稳定的长期合作，初步实现种草心智和电商带货的双丰收，并通过这些头部主播的示范作用不断拓展上海家化的达人矩阵版图。最终使得兴趣电商在2022年达成了同比超 200%的增长，兴趣电商占国内电商业务比例约9%，其中抖音小店同比增长160%，快手小店同比增长4788%。在多平台的达播拓展自2022年第四季度也获得突破。而特殊渠道通过不断推进零售业务，2022年末已开始实现月销售额同比正增长。
在研发方面，上海家化持续推动八大创新基础研究平台和开放式研发合作。
从2013年开始，上海家化每年投入的研发费用都在1.3亿元以上，到了2016年以后，几乎每年投入的研发费用都达到了1.5亿元以上。长期的研发投入资金在国内同行累积最多，使之研发积累长期处于国内领先水平。
另外，截至2022年上海家化共参与制/修订标准累计95项，国/行标准32项，地方/团体标准63项，保持了行业内标准的影响力。其中，2022全年新参与3项国/行标，29项团标的制/修订或发布，涉及功效检测、安全评估、原料和/或成品检测、数字化转型等，体现了民族标杆企业的专业形象，保持了法规和标准的影响力。
同时，上海家化开发的胶囊射频仪，是在智能护肤领域进行的一次大胆尝试，使护肤品呈现一种新的智能化包装和体验形态，既是承载传统膏霜的形态功效，也是具备电子功能的护肤设备，通过精准温控技术，多级射频以及 EMS 微电流，搭配专属的功效护肤品，可以协同加乘功效。
种种迹象表明，上海家化凭借“123”经营的方针，成功度过了30多年以来最黑暗的光景。随着国家扩大内需、促消费政策的相继推出，化妆品行业有望实现新一轮的快速增长，而业绩触底的上海家化无疑是正在走出阴霾实现稳步复苏。
很明显，上海家化今年一季度净利润是增长的，而营收没有增长和谨慎投放营销广告有关。
尽管如此，上海家化依然加大了研发投入。一季度，上海家化的研发费用为3273万元，同比增长3.39%。同时，兴趣电商仍保持高增长势头，增长超130%，占电商比重的19%；特殊渠道增长8%。
不过，在今年第二季度的4月份，上海家化已经开始加大了营销广告的投入力度，并提前着手落实上海第四届“五五购物节”以及每年的618大促。
在去年受疫情影响低基数下，上海家化加大旗下品牌新品布局和营销广告投放，以及线下渠道的智慧零售持续转型、线上兴趣电商的快速增长、特殊渠道的复苏，有望推动上海家化营收实现加速复苏。
考虑到天气原因，上海家化的六神花露水、沐浴露等清凉产品将继续爆火。
气象部门对全球海水温度的测量数据显示，阔别了三年的“厄尔尼诺”现象很可能将在今年卷土重来。“厄尔尼诺”现象指太平洋中东部海水变暖，在洋流和季风的影响下会给全球范围内带来炎热的气候。
英国气象办公室表示，种种迹象表明2023年夏天的全球气温可能超过此前最热的2016年夏天，人们有可能在今年迎来历史上最热的一个夏天。
实际上，上海家化目前唯一值得“吐槽”的就是股价太低，如果现在股价高一点，或者上述“槽点”就会成为过去式。不过这是否也算得上“利空出尽都是利好”呢？
清扬君认为，作为价值投资者，还应该逆向思考，到底现在的上海家化属于戴维斯双杀呢，还是戴维斯双击？
也许，上海家化近几天的股价就是最好的诠释。在年报和季报发布后，上海家化的股价已经放量涨了三天，最近三天的涨幅分别为4.59%、0.70%和1.95%。但上海家化的总市值仍不到200亿元，只有区区198.65亿元。说句不夸张的话，上海家化随便单独拆分旗下的佰草集、六神、玉泽、汤美星和启初，或许也都该有200亿的市值。
文章来源：清扬君
