酒商念好“九阳·价值真经”？营销老炮儿三十年秘笈曝光
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文|知酒团队
选商之“道”：看世、看势、看市
“世界白酒看中国，中国白酒看川贵。”中国白酒是飘扬于世界蒸馏酒行业的一面鲜艳旗帜，是镶嵌于地球表面的一颗璀璨明珠。我国白酒行业入局者众多，市场竞争日趋激烈，白酒行业的市场份额逐步向头部企业集结、收缩，行业集中度日益突显。
根据中国酒业经济运行报告统计，我国白酒行业销售收入CR5从2019年的33.2%上升至2021年的40%，集中度提升了6.8个百分点。随着市场竞争加剧，行业的“马太效应”也愈发明显，龙头企业的市场份额正在逐年攀升，在有限的市场规模中，将进一步挤占、蚕食其他白酒企业的市场，加速行业市场出清，加快淘汰落后的白酒产能。
国家统计局数据显示，2015——2021年，我国白酒行业规模以上企业数量总体呈现先升后降的倒U形趋势，2021年，我国白酒行业规模以上企业数量为965家，较2020年减少75家，同比下降7.21%。2022年，白酒产业结构调整、品牌升级的趋势延续，在挤压式增长的竞争格局下，行业内规模以上的企业数量逐步下降，行业的集中度得到进一步的提升，最终会形成“几超多强”的白酒格局。
与此对应的是，我国白酒重点企业集中分布在四川省、贵州省、山西省、安徽省、江苏省等，其中四川省有多家龙头企业，如：五粮液、泸州老窖、舍得酒业等，贵州省有贵州茅台，山西省有山西汾酒，安徽省有古井贡酒、迎驾贡酒等，江苏省有洋河股份、今世缘等。
我国白酒业形成的“三香鼎立”格局，催生了浓香品牌、酱香品牌、清香品牌三大品牌谱系。
选商之“法”：坚持系统观念
我国拥有得天独厚的白酒资源禀赋，众多的白酒品牌得以催生。在选择白酒品牌上，经销商遇到了“幸福的烦恼”。经销商选择品牌的难度远大于基金选择股票。因为中国白酒类股票不超过20家，选择面相对较小；而存量白酒品牌、增量白酒品牌叠加起来，远不止20个，量大面广，不仅增加了选择的难度，也增加了选择的机会成本。大量的白酒品牌构成了错综复杂的“八卦阵”，经销商必须掌握破阵之法，才能有的放矢地选择品牌。
经销商选择品牌，就等于做选择题，要做到目中有“人”、心中有“数”、手中有“法”、脚下有“路”，根据方向、标准去进行取舍。针对经销商选择白酒品牌的方向、原则等要求，马总表示，要坚持系统观念，客观地而不是主观地、发展地而不是静止地、全面地而不是片面地、系统地而不是零散地、普遍联系地而不是孤立地分析品牌，不能“盲人摸象”、以点带面，选择品牌要从多维度进行分析。经销商选择品牌，实际上就是选企业、选文化、选产品、选保障、选未来、选发展模式等。
选商之“术”：适配就是最好的！
马总认为，时下的白酒行业竞争已从传统的广告战、渠道战、价格战、终端战、促销战等转移至品牌阵地战。未来的白酒市场是以强大的品牌作为后盾。经销商选择品牌时，不要好高骛远、“得陇望蜀”，选择适合自己的即可。适合自己的品牌能让起步较晚的经销商“弯道超车”，从而实现捷足先登。
知己知彼，百战不殆。经销商在选择白酒品牌时，要对品牌的实力与资源进行深入了解，即对白酒品牌的历史沿革、资金实力、企业规模、销售网络、市场反响、品牌知名度、产区等进行全方位了解。
同声相求，同气相应。经销商要与白酒品牌方的需求一致，门当户对，即对白酒品牌方所拥有的销售渠道、产品价位、目标消费人群等有共同的认知。一方面，经销商要因地制宜地选取适宜自己所在区域市场的产品；另一方面，品牌方能提供经销商所经销产品的意见与营销方案。
选商之“器”：“九阳·价值真经”
选商不是抽签，靠运气。运气好，则抽得上签；运气差，则抽得下签。选商是有规律可循的，是有套路可用的，就像我们解数学题一样，是有公式可套用的。
对于经销商选择品牌的具体方法，马总娓娓道来，和盘托出其23年行业经验积累而成的“九阳·价值真经”。
九阳·价值真经一：实控人背景
“闻道有先后，术业有专攻”。从品牌实控人上看，需了解品牌实控人是不是行业出身。因为品牌实控人相当于率领西伯来人在大沙漠上长途跋涉四十年的埃及摩西，他或她也要带领经销商在刺刀见红的市场上摸爬滚打。因此，品牌实控人是关键变量，是完成率团作战壮举的先行者。
九阳·价值真经二：产品战略
九阳·价值真经三：费用投入方式
因为靠酒水投入对经销商的资金压力很大，必定占压经销商资金，所以资金流不充裕的经销商将折戟沉沙；只有根据市场实际投入的投酒兑现酒、投钱兑现钱的方式，才是回归“平等投入模式”。最好是品牌方和经销商共同提前投入，合力解决投资收益，而不是经销商单方面的大投入，按这样推广的品牌才大概率做成！千篇一律的酒水兑现费用和随货搭赠都是“耍流氓”！依靠这种方式操作的品牌就可直接放弃！
九阳·价值真经四：经销协议
特别是费用兑现条款不明确的，可放弃！防止费用兑现陷阱！真正做市场的有良知的品牌方，要做到在不触碰“窜货”和“变相套取费用”两条“红线”的情况下，在协议中要明确“无条件费用兑现条款”，否则经销商都是“空运转”，最终二者分道扬镳，致使经销商血本无归。
九阳·价值真经五：渠道、动销模式和体系构建
动销也很重要，无论是目前传统渠道的动销率，还是电商渠道的转化率，其本质都是“产品的购买率”，如果品牌方没有系统化的“动销/转化策略”，则该品牌就很难长期成长，可能在成长路上就“夭折”了！同时也说明该品牌控制人没有专业能力去做品牌，更遑论“百年品牌”，都是天方夜谭！动销是白酒品牌的核心痛点之一，如果没有动销系统模式，所有的渠道网点建设就是零。“最后一公里”的决战就是“临门一脚”的动销。如果不能讲清动销模式的品牌，就可排除这个品牌。
九阳·价值真经六：核心群体模型塑造和推广模式
核心群体的定位和开拓模型的成功与否，决定动销率的提高或降低。如果品牌方没有大量的费用投入和系统化的核心群体教育推广模式，就无法让品牌持续成长和成熟。核心群体的锁定和教育对品牌发展和成长起到关键作用。
但这个教育成本是很大的，不仅仅用空中广告就能代替的，这就是为什么中国很多资本收购酒厂之后做不成品牌的核心因素之一。白酒行业是伴随中国人情世故的文化而存在的，不是单纯地靠广告教育就能完成的。如果在客户核心教育上没有系统的策略，就说明该品牌方考虑不成熟，只是一个“贩卖”产品的批发商，不会长久，如此可直接否定该品牌！
九阳·价值真经七：区域市场品宣模式
在白酒行业，央视广告、高铁广告均解决不了区域动销问题，只能解决品牌的曝光率问题，况且很多品牌方在广告方面也许是昙花一现，故而不要把大范围投放广告的投入方式作为选择的核心，要具体看合作之后的区域化广告宣传的投入力度和投放策略。如果品牌方使用简单的投入比例去解决“区域化问题”，则该品牌成功概率较低，经销商回款压力就会很大，这还牵涉到投资回报和动销结果。
九阳·价值真经八：市场监管条例
九阳·价值真经九：组织队伍
以上八个方面，最终落地都是建立在有组织队伍的前提下，没有组织的驱动是不可能做成品牌的！
从以上九大方面就基本可以判定一个品牌方是长期主义者，还是短期割韭菜主义者。对于志在发展的经销商，其选择的品牌方必须是长期主义者，而不是短期割韭菜主义者。
最后，马总表示，经销商要知行合一。如果经销商掌握了这些“算法”，在选择品牌上就能得心应手，少走弯路，减少折腾，增加成功的概率。
采访结束之时，马总还不忘对经销商的祝福：祝愿经销商都能顺遂无虞，皆得所愿，都能选定适合自己的品牌！