中国留不住的电视制造，这些年都去哪儿了 | 家电产业重构
电视企业已经很久不在国内大兴土木了。
今年两会前采访中，TCL创始人李东生向第一财经记者提及，国内液晶面板产量大但电视需求不足。国内外情况形成巨大反差，海外一些国家对电视的需求仍然旺盛。
贸易摩擦背景下，在关税、内外需求差异等影响下，不少电视企业将工厂挪到离消费更近的地方。这些地方包括墨西哥、印尼、印度、越南等。“国内电视产线已经非常充裕，国内头部企业预判中国市场可能发生变化，提前将很多精力投入海外市场。”咨询机构GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东向记者表示。
制造端的外迁，会影响中国企业的全球竞争力吗？
去哪儿了
电视产业的全球贸易政策，是决定产能分布的核心原因之一。
家电是中国第一批市场化的机电产品，更早碰到国内增长天花板，也更早走向全球化。中国电视产业有迹可循的早期海外布点，是TCL于1999年收购香港陆氏在越南的一家彩电工厂。此后多年，国内电视工厂继续外迁。
欧盟对华电视的政策变化，曾拉动一大批企业奔赴欧洲。
欧盟于1988年和1992年分别对国内彩电发起倾销调查，1998年欧盟复审后曾对我国输欧彩电统一征收44.6%的反倾销税。中国电视厂商曾与欧盟谈判并争取到7家中国彩电企业每年40万台出口额度，但政策反复，2006年欧盟对7家中国彩电出口商恢复征收反倾销税。
2005年，长虹决定斥资3000万欧元在捷克建厂，生产平板电视机。2004年，TCL并购Thomson后，接收了后者的波兰工厂。TCL曾计算过，电视从国内直接出口欧洲关税更高，而在当地建厂，招募当地工人并为当地提供税收，可享受关税减免并带动国内零部件出口。
此外，经由中欧，国内电视厂将产品输入其他欧洲国家，运输时间也有一定优势。波兰与一些欧洲国家签署了自由贸易协定。从TCL的波兰工厂发货，到达德国、西班牙、葡萄牙的时间为1~4天。海信在捷克皮尔森市也有工厂，覆盖了东西欧市场。
2015年前后又迎来一波出海热，外迁动力同样是税收。
2015年，创维宣布斥资2500万美元收购东芝在印尼的彩电和洗衣机业务，就此拥有了首个自己经营的海外工厂，此后东南亚销售的电视在此工厂生产。在当地设厂可以享受东盟内部关税优惠政策。
墨西哥也是一个热门目的地。2014年，TCL多媒体斥资约1.2亿港元收购三洋墨西哥彩电工厂的相关资产。海信2015年也决定出资2370万美元收购夏普墨西哥工厂。据“美墨加自由贸易协定”，墨西哥彩电出口到美国零关税，从中国出口则需征收11.4%关税。
“如果没有关税原因，电视厂宁愿在惠州等国内基地生产，这样成本效率最高。但他们肯定算过账，决定墨西哥生产。”中国机电产品进出口商会视听产品分会秘书长陆勇告诉记者。
2018年前后的中美贸易摩擦，极大扰动了电视产业链条。
美国和中国是第一大和第二大经济体，两国是全球最重要的经贸关系。在贸易摩擦之前，中国企业已经在墨西哥布点，在这之后，它们夯实了在墨西哥的产业生态。
“以TCL为例，十几年前就在墨西哥建厂。当贸易摩擦发生，提前布局的行为、对未来走势的预判，都能缓解所受压力。” 彭显东告诉记者。
海信接手墨西哥工厂当年整机生产160万台，2021年年产量增至850万台。海信2017年还开通从青岛到恩森那达港的航线，无法在墨西哥生产的部件，14天可从青岛到达墨西哥。
随着电视企业在墨西哥产能扩增，目前该国已经取代中国，成为美国最大电视进口来源地。
中国企业海外建厂近年还在继续。
2022年海信兴建的印尼雅加达彩电生产基地PT.GAS工厂投产，年产能近60万台，面向印尼本土化生产和经营需求。同年，TCL华星印度工厂首批产品出货三星，该厂面向印度市场，规划5条大尺寸面板，对应每年800万片TV显示模组。记者还从TCL相关负责人了解到，墨西哥MASA工厂今年计划线体改造一期200万产能，目前主要生产55和65英寸以上大屏智能电视，计划未来主力机型75~85英寸，同时覆盖98英寸。
除了TCL和海信多有建厂动作，记者从创维相关负责人了解到，创维电视目前在海外还有印度、印尼和南非工厂，旗下美兹在德国纽伦堡也有工厂。
本土为何留不住
产能转移至海外的同时，为何不在国内新建产能了？
陆勇告诉记者，2016年后全球电视整体出货量在2亿~2.2亿台，从目前的趋势看，没有太大增长空间。中国在2011年左右超过美国成为最大彩电消费国，但2019年又被美国超越。国内销量较疲弱，也是电视厂商到海外大量布局的背景。
“3亿人口的美国一年卖4000多万台电视机，14亿人口的中国一年卖了不到4000万台电视机。5年前中国电视机销量5000多万台，去年3700万台，同期北美出货量从4200万台增至4700万台。”李东生对国内电视消费需求走弱更有切实的感受。
据奥维睿沃数据，2023年全球TV出货量下降13.5%，其中拉美、北美等地有所增长，下降的市场包括欧洲、日本、中东非和中国，其中中国出货量下降幅度最大，达11.5%。
国内存量市场中，不再兴建电视产能是自然的结果。
“从企业战略等方面看，国内追加投资都需要谨慎考虑，基于全球战略布局会更好。”彭显东告诉记者。全球电视年度销售规模高峰是2.4亿~2.5亿台，现在大约2.2亿台，中国出口数据基本占一半，占比已经比较大了。
长期来看，李东生还是认为产业链及经营体系全球化更有空间。“坚定推进全球化布局，从输出产品到输出工业能力，打造全球产业生态，同时加快构建全球化经营体系，推动海外本土化经营。”李东生告诉记者，这是TCL推进新型工业化的要点之一。
电视企业产能外移，并非独立于中国本土。
“整机生产在海外其他区域，但TCL、京东方、慧科、中电液晶面板产能依然在国内。” 彭显东表示，尤其是对精密度要求高的部件，价值链配套仍在国内完成，包括芯片、支架、挂墙结构件对国内依存度仍非常高。海外地区未来寻求在当地建设完整产业链是有可能的，但这有一个过程，本地建设完整产业链对工人、管理人才能力等有要求，如印度基层和中层管理骨干仍旧缺乏，若当地建设面板厂，从其他地方找骨干过去，成本不低。
对电视厂商而言，除了顺势而为选择建厂地点，陆勇认为，电视厂商未来的国际化还需要继续推动，这包括在当地设立研究机构，适配当地需求，并形成行之有效的销售渠道，“沉淀下去”。
中国生产的电视机占全球市场份额57%，背后是中国液晶显示屏占全球70%。液晶产能近年逐渐转移至国内，韩厂三星、LG则在OLED技术发力，国内厂商仍在追赶韩厂。“未来国内厂商还是要加码OLED，缩短差距。”陆勇称。
中国品牌竞争力减弱了吗
电视产能转移，一些国家的电视进口结构发生了改变。
中国机电产品进出口商会向记者提供的数据显示，去年中国对美国、印度、越南的出口规模合计1635.2万台，同比有所增长，但距2018年高点3584.6万台仍有巨大差距，其背后有印度“自力更生”计划、限制彩电整机进口以及美国供应链脱钩和加征关税的影响。其中，去年美国59.4%的电视机来自墨西哥，19.5%来自中国大陆，2018年这两个数据分别是40%和55%。美国从中国大陆进口电视的比重自2019年起逐年下滑，自墨西哥、越南进口比重增加，国内电视组装产能外溢对出口的影响逐步显现。
但对厂商而言，全球化布局继续演进，从市场份额看，品牌竞争力并未下滑。
据市场调研机构Omdia数据，去年海信系电视全球出货量第二，同比增长6.4%。TCL在美国市场份额仅次于三星。奥维睿沃数据则显示，2023三星全球出货量3640万台，比上一年减少310万台，海信、TCL出货2590万台、2550万台，分列全球出货量第二和第三，出货量同比增长了5.9%和9.6%。
对比2018年的全球TV出货排名，主要品牌座次变化更加明显。
2018年出货量前五分别是三星、LG、TCL、海信和索尼，包括两个韩国品牌、两个中国品牌和一个日本品牌；2023年LG排名掉到第四，索尼掉到第七，小米则成为第五名，三个中国品牌挤进前五。飞利浦及AOC、夏普等知名老品牌出货也超400万，但位次居后。
彭显东告诉记者，贸易摩擦给厂商造成了一些困难，但总体来看国内电视企业的竞争力近几年还是提升的，提前的全球化布局是影响因素之一。
建厂之外，陆勇告诉记者，TCL还与美国当地流媒体以及沃尔玛等卖场合作，TCL与三星的相似点在于做全产业链布局和产业链垂直整合。海信则有自己的路径，没有重资产投上游面板，国际化方面则成为欧洲杯等体育盛会赞助商。
此前，海信还通过海外并购纳入东芝电视等多个品牌，为进入日本等海外市场铺路。据去年上半年据GfK数据，日本市场海信系电视出货量占33.2%，其中东芝零售量份额24%。
两家电视企业都已把海外作为重点。海信集团海外收入占比从2022年的41%增至2023年的42.6%。李东生告诉记者，过去几年TCL海外营收增长一直高于国内营收增长，这个趋势未来还会持续。
中国电视品牌还在谋划向中高端冲击。
记者从TCL相关负责人了解到，在美国市场销量增长到一定规模后，后续将往更大尺寸和中高端市场拓展，即“Bigger，Better”，相关指标已纳入北美团队KPI。“例如原来以55、43、32英寸为主，转成以55、65、75英寸为主，以往多数是低端机，后续往中高端发展，卖MiniLED、QLED。”该负责人表示，在美国6家渠道互相制衡的市场里，每一个渠道可能都相当于几个国家的销量，很难把所有渠道都玩转，如果不能玩转，又要错开型号、类别，最好的方式还是从低质量、低均价往高均价、高毛利转型。
TCL实业北美营销本部总经理张文海则告诉记者，TCL的目标是做北美电子类产品首选品牌，所以不光产品创新、技术创新，还会做本地运营团队搭建、建立渠道战略合作关系，做本土化品牌运营等。品牌营销则瞄准NFL职业橄榄球联盟，去年TCL成为NFL官方合作伙伴。
早期推动产业外移，占领一定海外市场规模后，中国电视品牌已转向本土运营和产品策略层面寻求增长。
如今将海外作为重要市场的电视厂商，需要改变打价格战的做法。现在最大的问题并非市场份额、市场规模，而在于增加品牌价值，这将体现在利润率上。
“两年前我测试算过，电视行业利润率普遍不超1%，达到2%已是很好的水平，虽然现在中国彩电数量上全球占比高，但按照另一种以销售额、利润率为重要标准的测算方法，三星连续16年位居全球第一。三星和LG基本放弃了低端产品，现在我们也到了提高质量、技术水平的时候。”陆勇表示。
(本文来自第一财经)